Silke Bonarius im Interview über Innovationsmanagement

KI, personalisierter Content, Virtual – und Augmented Reality sind zentrale Themen in der Kommunikation von morgen. Sagen alle Experten – doch in der Praxis tut sich wenig. Erst in sechs Jahren wendet sich das Blatt, so eine neue Expertenumfrage von The Nunatak Group gemeinsam mit der Hochschule Macromedia. Viel zu spät, findet Silke Bonarius. Denn: Kommunikatoren drohen ihre Rolle als Innovatoren zu verlieren. Und das ist fatal, weil sie so die Glaubwürdigkeit für das gesamte Innovationsmanagement und das Unternehmen aufs Spiel setzen.

Frau Bonarius, erst einmal vorweg: Warum stecken so viele Unternehmen gerade im Innovationsstau fest?

SILKE BONARIUS: Dafür gibt es ganz unterschiedliche Gründe: Das fängt häufig schon damit an, dass vielen Unternehmen schlichtweg eine strategische Antwort auf die häufig stark digital geprägte Umbruchsphase fehlt. Nicht selten mangelt es zudem an echter Innovationskultur, oder das mittlere Management bremst den Prozess einfach aus, da es um die eigenen Ziele und Ressourcen fürchtet – etwa, wenn besonders kreative und leistungsstarke Mitarbeiter zeitweise abgestellt werden. Häufig diagnostizieren wir zudem, dass die eigentlichen Ideengeber gar nicht mehr und interne Multiplikatoren viel zu spät einbezogen werden. Euphorisch begonnene Innovationsprozesse kommen so schnell zum Erliegen. 

Welche Rolle spielen Kommunikatoren in Innovationsprozessen?

Ihnen fällt hierbei eine Schlüsselrolle zu. Denn: Sie müssen die Innovationsfreudigkeit des Unternehmens glaubhaft nach außen und innen kommunizieren, um einerseits eine entsprechende Reputation aufzubauen und andererseits die Basis für ein innovationsoffenes Klima im Unternehmen selbst zu schaffen. So geht es schon im Vorfeld darum, einen professionellen interdisziplinären Dialog zu managen – etwa mit Forschung, Start-Ups oder auch den High Potentials. Professionelle Kommunikation ist gefragt, um innerhalb des Unternehmens bestehende Barrieren zu überwinden und Interaktion zwischen einzelnen Fachabteilungen zu schaffen. Und letztlich geht es natürlich auch darum, das Top-Management in der Außendarstellung entsprechend zu positionieren. Deshalb: Kommunikatoren müssen von Anfang an Teil des gesamten Innovationsteams sein.

Welchen eigenen Anforderungen müssen sich Kommunikatoren und ihre Abteilungen dabei stellen?

Um eine solche Rolle glaubwürdig zu verkörpern, muss die Kommunikationsabteilung aus meiner Sicht selbst Innovation vorleben – also auch abteilungsintern bestehende Prozesse sowie Botschaften, Kanäle und Mechanismen konsequent in Frage stellen und die digitale Transformation vorantreiben.

Funktioniert das schon?

In der Theorie auf jeden Fall: Auf Podien und in der Fachpresse diskutieren wir ja regelmäßig über die Möglichkeiten, die etwa KI in einer datengetriebenen Welt schafft.

Und in der Realität?

Die sieht völlig anders aus! Denn die verheißungsvolle digitale Zukunft ist in den Kommunikationsabteilungen noch längst nicht auf breiter Front angekommen. Diesen Gap legte jetzt eine Umfrage offen, die wir gemeinsam mit der Macromedia Hochschule bei 155 Kommunikationsmanagern durchführten. Demnach sind etwa derzeit nur 15 Prozent der Befragten in die Entwicklung von KI-Anwendungen in ihrem Unternehmen involviert. Bei Mixed Reality-Anwendungen sind es sogar nur zwölf Prozent. Eine absolute Minderheit also, die sich tatsächlich mit den Gamechangern der Branche beschäftigt.

Erkennen die Kommunikatoren hier Handlungsbedarf?

Davon ist tatsächlich noch wenig zu spüren. Nach Meinung der von uns befragten Kommunikationsmanager wendet sich nämlich erst in sechs Jahren das Blatt. 44 Prozent etwa sagen, dass erst ab 2025 ein Großteil des Contents automatisiert erstellt und an die einzelnen Stakeholder ausgespielt wird. 37 Prozent glauben, dass erst ab dann Virtual-, Augmented- und Mixed Reality neue Formen des Storytellings ermöglichen. Und auch der Einsatz von virtuellen Assistenten in der personalisierten Ansprache der Shareholder ist für 38 Prozent – und damit die relative Mehrheit – erst ein mittelfristiges Thema…

… und damit wahrscheinlich deutlich zu spät.

Auf jeden Fall, weil die Zukunft in der Praxis ja bereits Einzug gehalten hat: Autohersteller wie Lexus nutzen Mixed Reality-Smartbrillen für virtuelle Pressekonferenzen, BMW beispielsweise setzt mit seiner Content Marketing-Agentur TERRITORY schon jetzt auf eine Algorithmus-basierte Themenfindung und die automatisierte Texterstellung ist längst praxiserprobt. Die Bandbreite an Kommunikationsmöglichkeiten und –kanälen hat sich mit der Digitalisierung vervielfältigt. Sie insbesondere bei Innovationsprojekten und der Transformation von Unternehmen zu vernachlässigen bzw. gar zu ignorieren, wäre ein verheerendes Signal – nach innen und außen. Weil es eben offenlegen würde, dass es an Mut, Zuversicht und Bereitschaft, sich selbst zu verändern, fehlt. Und so sind Kommunikatoren eben nicht nur professionelle Begleiter des unternehmensweiten Transformationsprozesses, sondern wesentlich auch deren Macher.

Was also ist jetzt zu tun?

Es wäre deshalb im ersten Schritt schon viel gewonnen, den zeitlichen Gap zwischen dem Erkennen neuer Technologien und deren praktischer Implementierung ebenso schnell wie erfolgreich zu schließen.