Der „CMO“ wird zum Chief Customer Officer

Unternehmen wie McDonalds, Uber und Johnson & Johnson setzen im Marketing den Rotstift an und schaffen die Position des CMO ab. Den Chief Officer im Marketing fällt es oft schwer, ihren Leistungsbeitrag für Umsatzwachstum ganzheitlich nachzuweisen.
Denn: Im Performance getriebenen digitalen Zeitalter und im wirtschaftlichen Abschwung müssen sie sich neu aufstellen und ihren Aufgabenbereich erweitern. Rupert Schäfer meint, CMOs müssen zum obersten Kundenversteher, zum Chief Customer Officer, werden.

Herr Schäfer, die digitale Transformation wirbelt das Marketing gerade kräftig durcheinander. Sind die Zeiten der CMOs besonders gut oder besonders schlecht?

RUPERT SCHÄFER: Beides! Gut, weil ihnen die digitale Transformation einen völlig neuen Spielraum eröffnet. Schlecht, weil sie allein mit ihren klassischen Kompetenzen oft nicht mehr punkten können. McDonald’s, Uber, Johnson & Johnson, Lyft zeigen exemplarisch: der Chefsessel im Marketing wird zunehmend in Frage gestellt.

Woran liegt das?

Die Digitalisierung hat den Erwartungsdruck erhöht. CEOs fordern konkrete Wachstumsimpulse. CFOs messbare und dem Umsatz klar zuzuordnende KPIs. CTOs den Schulterschluss, um digitale Prozesse und ein konsistentes, übergreifendes Data-Management voran zu treiben. CHROs schließlich drängen auf neue, zeitgemäße Job-Profile im Marketing, um die High Potentials locken zu können.

Wie sieht es in der Praxis aus? Werden CMOs den Erwartungen gerecht?

Das ist der Knackpunkt! Häufig eben nicht. Ein Beispiel: 83 Prozent aller CEOs in global agierenden Unternehmen sind der Überzeugung, dass das Marketing ein wesentlicher Treiber für Wachstum sein kann, aber nur eine Minderheit (23 Prozent) ist der Meinung, dass Marketing hier auch tatsächlich liefert (vgl. hier). Viel zu stark besinnt sich das Marketing noch auf seine bisherigen Kernkompetenzen: klassische Kampagnen, Social Media und jetzt eben auch Content Marketing und Influencer Marketing – kurzum: Branding und Image. Doch der tatsächliche Effekt für den Sales bleibt immer noch schwer messbar. Das wird CMOs vor allem in der wirtschaftlichen Flaute zum Verhängnis. Knapp die Hälfte aller CFOs (40 Prozent) stellt die Budgets dann nämlich in Frage. Damit droht ein fataler Bedeutungsverlust: das Marketing – angetreten als wesentlicher Gestalter des Wachstums – wird zum Opfer des wirtschaftlichen Zyklus.

Wie können CMOs einer solchen Falle entkommen?

Das Marketing benötigt ein neues, zeitgemäßes Profil: neue Ziele, neue Kompetenzen, neue KPIs, neue Prozesse und neue Reportings. Im Kern geht es dabei darum, den Brückenschlag zum Sales zu schaffen und dabei Produkte, Prozesse und Services klar auf den Kunden auszurichten. Man müsste neue digitale Berührungspunkte schaffen und diese unterschiedlichen Touchpoints kontinuierlich messen. Diese optimieren, neue transaktionsbasierte Geschäftsmodelle etablieren und auch die Weiterempfehlungsquote der Käufer vorantreiben. Und es geht letztlich auch darum, Produkte – ähnlich wie in der Softwarebranche – gemeinsam mit dem Kunden zu entwickeln. Das erfordert einen Paradigmenwechsel, weil die Marke nicht mehr vom Unternehmen aus betrachtet und inszeniert wird, sondern konsequent aus der Nutzerperspektive. Marketing wird so vom obersten Markenhüter zum besten Kundenversteher.

Welche Herausforderungen gehen damit einher?

Der CMO wird in Zukunft mehr und mehr zum Chief Customer Officer. In der Praxis ist das ein großer Sprung. Zum einen, weil ein solches Profil ein völlig anderes Mindset verlangt, zum anderen, weil eine solche Position und folglich Abteilung in der gesamten Organisation schnell den Argwohn und Missmut auf sich ziehen kann; nämlich dann, wenn sie fälschlicherweise als alleinige Schnittstelle zum Kunden interpretiert wird. Gerade in dezentralen Organisationen wie Versicherungen und der Autobranche wäre es fatal, wenn Versicherungsvertreter und Autohändler vor Ort eine solche Einheit nicht komplementär, sondern als ernste Konkurrenz fürchten und dann blockieren würden. Das erhoffte Umsatzwachstum würde sich so schnell ins Gegenteil verkehren.